Что нам стоит брэнд построить

Российские особенности продвижения торговой марки и управления ею

А. С. ФИЛЮРИН,

творческий директор Рекламной группы
“Мелехов и Филюрин”,

Новосибирск

Определимся в терминах

Прежде чем начать разговор о продвижении торговой марки, управлении ею и особенностях этого процесса на российском рынке, необходимо устранить терминологическую путаницу понятий “товарный знак” и “торговая марка” (или “брэнд”). Довольно часто в российской литературе по рекламе и маркетингу эти определения используются как полные синонимы. Однако, на наш взгляд, понятие торговой марки значительно шире товарного знака. Поэтому будем придерживаться следующих определений.

По закону Российской Федерации “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара” товарный знак – обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и их комбинации. Распространен термин “логотип” – комбинированный словесно-графический товарный знак.

Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип) становится законодательно защищенным активом, его владелец застрахован от подделок или недобросовестного использования. Иногда товарный знак бывает и не зарегистрирован в силу различных обстоятельств (подробнее о том, как избежать расхождений с законом, см.: Филюрин А. С. Как Вы марку назовете... ЭКО. 1999. № 10). Однако эти случаи в статье рассматривать не будем. Итак, будем считать товарный знак юридически корректным термином для обозначения отличия товара или услуги.

Под “торговой маркой”, или “брэндом”, мы подразумеваем товарный знак плюс всё, что знают и думают о том или ином товаре, всё, чего ожидают потребители. Это тот образ, который всплывает в сознании как реакция на товарный знак. Это, наконец, обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг.

Слово Coca-Cola является классическим примером логотипа, то есть комбинированного товарного знака. Для представителя, например, внеземной цивилизации оно не несет никакой эмоциональной нагрузки. Когда же слово Coca-Cola видит (или слышит) средний россиянин, то у него возникает ряд образов, ассоциаций и эмоций. Для него Coca-Cola – не просто товарный знак. Это торговая марка, имеющая определенные специфические характеристики. Конечно, на самом деле характеристики имеет продукт, но в сознании они приписываются самой марке (брэнду).

Таким же образом “мерседес” как товарный знак – всего лишь слово “мерседес” и трехлучевая звездочка. Но как торговая марка – это целый понятийный ряд, в России обогащенный фольклором.

Торговая марка может быть сильной или слабой. Но, в отличие от товарного знака, который в силу своих объективных характеристик может подлежать или не подлежать регистрации, иметь или не иметь рекламоспособность,сила или слабость торговой марки определяется не только качеством ее основы – товарного знака, но и действиями владельца товарного знака по продвижению и управлению. Как сделать удачный товарный знак успешной торговой маркой – это и есть ключевой вопрос брэндинга (брэндбилдинга).

Насколько нам известно, в западной практике brand не является прямым синонимом торговой марки. Обычно это понятие используется не самостоятельно, а в связке с определением: международный, национальный, региональный (international brand, national brand, local brand). В случае, если на рынок выпущена новая, еще не известная марка, употребляется термин “no brand”.

Если говорить о России, то брэнды первого вида у нас совпадают с общемировыми: Coca-Cola, Mars, Mercedes
и т. д. Брэндами второго вида можно считать пиво “Балтика”, чай “Беседа”, водку “Столичная”; примерами локальных (региональных) брэндов для Новосибирска могут служить “Карачинская-2” (минеральная вода), “Солнечные продукты” (маргарины, кулинарные жиры и майонезы, объединенные “зонтичным” брэндом), “Луканин” (макаронные изделия). Недавно возникли и развиваются такие торговые марки, как “Любимая чашка”, “Веселый молочник”. У них есть все шансы стать национальными брэндами.

Мой брэнд – моя крепость

Брэндинг – наука и искусство создания и продвижения торговой марки с целью формирования долгосрочного предпочтения именно этой марки.

В условиях конкурентной борьбы российские производители в большинстве своем пришли к пониманию, что их товар хоть как-то должен отличаться от товара соседа по отрасли, чтобы покупатель легче и быстрее находил его на полках. Особенно актуально это было для тех производителей, чьи продукты имеют множество аналогов и не имеют собственного ресурса, чтобы выделиться, дистанцироваться от товара конкурента.

Например, только в Новосибирске около десятка крупных предприятий, выпускающих макаронные изделия. Плюс несчетное количество мелких, также поставляющих свою продукцию в розничную сеть. Кроме того, активную экспансию на новосибирский рынок ведут челябинские и алтайские производители макарон. И хотя представители каждого предприятия смогут с ходу назвать десять отличий своего товара от продукции конкурента, объективно эти отличия потребителю выделить очень трудно. Одни макароны от других отличаются все же значительно меньше, чем картошка от апельсинов.

И едва ли не единственный способ завоевать потребителя – “навязать” ему свой брэнд. Поскольку, как явствует из исследований, при покупке продуктов повсеневного спроса потребитель прежде всего реагирует на знакомую “картинку”, с которой у него связана цепь ассоциаций, – качество, свежесть, легкость приготовления, полезность, словом, все то, что производители вложили в свой брэнд, с чем выверили его цветовое, графическое, образное решение и что подтверждается в каждом рекламном продукте.

Все вышесказанное справедливо для сотен российских предприятий, выпускающих фасованные пищевые товары: маргарины, мясопродукты, напитки различной степени крепости, молочные продукты и т. д. За последние два-три года все или почти все из них обзавелись товарными знаками, в большей или меньшей степени удачными, уделили внимание упаковке, позаботились о фирменном стиле, обеспечили присутствие товарного знака на всей рекламной продукции. То есть вступили на первый этап брэндинга – этап создания торговой марки. И – остановились на этом.

Кризис 1998 г., как ни странно, стал даже благом для крепко стоящих на ногах российских производителей, особенно выпускающих продукты повседневного спроса. Часть наших клиентов в это время полностью приостановили свои рекламные кампании, поскольку ажиотажный спрос опустошил их склады, и товар уходил “с колес”. При этом рост цен на аналогичные товары западного происхождения переместил их в другую потребительскую нишу – для более обеспеченного, и поэтому более узкого круга людей. На некоторое время конкуренция между западными и российскими товарами практически перестала существовать. Таким образом, кризис отсрочил столкновение российских производителей с более организованными в плане брэндинга транснациональными корпорациями. Отсрочил, но не отменил.

Здесь уместно прибегнуть к сравнению. История знает массу примеров, когда кочевые племена внезапным налетом брали хорошо укрепленные города и крепости оседлых народов. Не всегда удавалось за короткое время восстановить прежний баланс – татаро-монгольское иго на Руси тому подтверждение. Но через три года, тридцать или триста лет все возвращалось на круги своя. Кстати, в том числе благодаря тому, что кочевники, долгое время пребывая в соседстве с более организованной системой, сами понемногу становились оседлыми.

Сегодня в роли кочевников выступают именно отечественные производители. Тем более, что транснациональные компании временно отступили, сдав без боя огромный потребительский рынок на откуп россиянам. Надо сказать, что за время активного распространения и постоянного присутствия западных товаров на прилавках магазинов и полках холодильников мы кое-чему научились. И прежде всего предприятия более мобильно по сравнению с советскими временами переориентировали производство на востребованные населением продукты: многие масложиркомбинаты освоили или вот-вот освоят производство заменителей сливочного масла – наливных маргаринов, резко вырос ассортимент безалкогольных напитков, в том числе оригинальной разработки, переоборудованы хладокомбинаты и молочные заводы. Однако в части строительства брэндов мы восприняли гораздо меньше опыта.

И вот теперь ситуация такова: продукция освоена, Запад отступил, население уже привыкло покупать мягкие маргарины, соки, молочные продукты в тетрапаках и в малой фасовке, поэтому российские “заместители” этих продуктов пошли на “ура”. Фактически импортные товары подготовили почву, создали привычку потребления, и это тоже существенно облегчило выход на рынки российских аналогов. Однако подчеркнем еще раз: транснациональные корпорации, что называется, “отступили, но не сдались”. Имея огромный опыт преодоления кризисов, они в настоящее время находятся в поиске путей возвращения своей доли российского рынка (и понять их, учитывая потребительский потенциал России, легко). Поэтому тот, кто сегодня не позаботится о строительстве собственного брэнда, завтра реально может быть отброшен с лидирующих позиций на периферию рынка.

Чтобы этого не случилось, стоит именно сейчас, в спокойной обстановке, задуматься о грамотном брэндинге. Тем более, что после отступления конкурента западного стал ясно виден конкурент российский – сосед по отрасли.

Многие российские производители фасованных пищевых товаров имеют достаточный производственный потенциал для выхода на межрегиональный и даже общенациональный уровень. Однако в сопредельных регионах есть свои пивные заводы, маргариновые комбинаты, макаронные фабрики. Которые, кстати, тоже стремятся увеличить сбыт, в том числе за счет соседней для них и родной для вас территории. Таким образом, при попытках, с одной стороны, расширить рынок сбыта, а с другой – удержать долю на освоенной территории каждое предприятие одновременно является и атакующей, и обороняющейся стороной.

И самое эффективное оружие в этой борьбе – брэндинг. Поскольку именно брэндинг позволяет не заниматься беспорядочным “рекламометанием”, пытаясь кавалерийским наскоком освоить новый рынок или удержать старый при помощи превосходства объемов рекламы по сравнению с конкурентами. Брэндинг позволяет самим приходом вашего брэнда на информационное поле привычной ли, новой ли аудитории сразу ответить на те эмоциональные ожидания, которые объективно существуют у потребителей, и, апеллируя к ним, вызвать нужный поток эмоций по отношению к вашему товару.

Чем же брэндинг отличается от маркетинга и его составляющей – рекламы? В первую очередь, системностью подхода к развитию товарного знака до торговой марки и ее дальнейшему функционированию. Брэндинг силен прежде всего тем, что учитывает и использует возможности как рекламных, так и маркетинговых средств. Фактически он существует на стыке маркетинга и рекламы. И выглядит это так.

На первом этапе производитель товара или услуги приобретает защищенное законом отличие своей продукции от аналогичной – это товарный знак. Затем решается задача “привязки” знака к товару, то есть создаются различные носители товарного знака – упаковка, фирменный стиль, рекламные материалы. Это этап знакомства потребителя с товарным знаком и перехода к созданию торговой марки. Именно в этот момент в сознании потребителя начинается процесс наделения достаточно абстрактного понятия, каким является торговая марка, конкретными свойствами товара. При встрече с маркой создается определенный эмоциональный фон.

Рассмотрим идеальный случай: потребитель видит за торговой маркой именно те свойства товара, которые ему импонируют. Например, свежесть для молока, надежность для автомобиля или экологичность – для стирального порошка. Причем имеются в виду конкретные молоко, автомобиль или порошок. Марка вызывает положительные эмоции, которые, дополняя рациональный подход, создают потребительское предпочтение: при покупке из множества сходных товаров выбирается именно этот. Следовательно, задача брэндинга и ключевой фигуры процесса – брэнд-менеджера: подчинить любое присутствие марки на рынке закреплению у потребителя положительных эмоций. В этом случае выстраивается стройная система создания и распространения любых рекламных материалов и прочих носителей марки, когда все они вместе и каждый по отдельности бьют в одну точку.

Таким образом, брэндинг позволяет обеспечить стабильность объемов продаж и значительно облегчить процесс освоения новых рынков. Ведь при подходе к продвижению товара с позиций брэндинга приход компании на новые территории – это не беспорядочное “рекламометание” своего предложения в потребительские массы, а четкий ответ на реальные потребности.

Итак, если брэндинг – стык маркетинга и рекламы, то кто же персонально должен им заниматься? Кто такой брэнд-менеджер и в каком отделе он работает?

Брэндинг: управленческий аспект

Как это выглядит у нас

Структура подразделений, отвечающих за рекламу и маркетинг, определяется в общих чертах той тактикой, которую производитель избрал в продвижении своего товара, то есть наличием или отсутствием брэндинга.

Типичный российский вариант: производитель имеет в структуре управления рекламный отдел и отдел эмиссаров, которые выходят на новые рынки, заключают там договоры, начинают “крутить рекламу”.

При этом в рекламном отделе или отделе рекламы, который, как правило, наряду с отделом сбыта входит в структуру службы маркетинга, функции сотрудников распределены по видам рекламы – наружная, телевидение, газеты, POS-материалы. И часто каждый проводит на своем участке самостоятельную рекламную политику. Достижением считается, когда товарный знак присутствует на всей рекламной продукции. На небольшом предприятии рекламный отдел может состоять из одного-двух сотрудников, которые занимаются всем подряд. Тогда рекламное, да и маркетинговое поведение фирмы на рынке выглядит как кампания по латанию дыр, информационных и товарных.

Вот одно из крупных предприятий, которое производит напитки различной крепости. Структура: заместитель генерального директора по маркетингу имеет в своем подчинении отделы маркетинга, рекламы, фирменной торговли и продаж, кроме того, ему, а не отделу маркетинга или рекламы, подчиняется отдел дизайна, при котором существует совет по упаковке. Кстати, по сути, это подчинение формально. Фактически последнее “добро” на дизайнерские разработки дает только генеральный директор.

Поведение на рынке: рекламная кампания основывается на сведениях, поступающих из отделов маркетинга, фирменной торговли и продаж (сбыта). И является, таким образом, кампанией по поддержанию интереса к тому или иному товару, но не к брэнду в целом: если плохо продается пиво, начинают рекламировать пиво, если “тормозит” лимонад, начинается его реклама. Плюс сезонные кампании: прохладительное – летом, горячительное – зимой, шампанское – к праздникам.

Таким образом, брэндинг практически отсутствует. Парадоксальность ситуации заключается в том, что предприятие имеет торговую марку с громадным потенциалом успешности: в ее основе очень удачный товарный знак; в свое время предприятию удалось при смене названия сохранить в сознании потребителя представление о себе как о крупнейшем производителе напитков. Имея такую основу и приложив некоторые усилия, можно было бы выстроить не только региональный, но и национальный брэнд. На практике же мы видим разрозненные рекламные кампании, не работающие на выстраивание торговой марки.

Другой производитель, работая в этой же товарной нише, проводит совершенно другую политику, ближе подойдя к брэндингу как таковому. Уделяя известное внимание различным товарным группам (минеральные воды, сладкие газированные, крепкие напитки), основные усилия предприятие сосредоточило на продвижении именно торговой марки. Товарный знак, находящийся в ее основе, обладает достаточной рекламоспособностью, но, к сожалению, не отвечает требованиям охраноспособности.

Таким образом, производитель оказался в ситуации, когда зарегистрированным и охраняемым может стать лишь графическое начертание названия, а не само название. Однако, несмотря на такие сложности, а возможно, благодаря им, строительство брэнда, как нам кажется, идет правильным путем. Приложив немало трудов для создания графического товарного знака, который теперь удобно использовать для любой рекламной продукции, производитель сделал именно товарный знак, то есть, по сути, имя предприятия, центральным образом всей рекламной продукции.

Здесь мы вплотную подошли к тому, как неправильный образ может работать против брэнда. В лучшем случае в результате такой работы брэнд просто не продвигается, в худшем – ваша реклама может начать продвигать брэнд конкурента.

Как рождается образ? Из понимания того, к каким эмоциональным и рациональным представлениям потребителя стоит обращаться, чтобы образ, действующий в рекламе, связался в потребительском сознании с вашим брэндом. И если, к примеру, ваш посыл к потребителю формулируется как “Наш продукт – залог веселья и бодрости” (прошу понять правильно: формулируется не буквально этими словами на рекламном щите, а невербальными средствами рекламы), то веселый клоун, к примеру, будет подходящим образом, а сосредоточенный скрипач – менее подходящим.

Поясним на примере. Создавая очередную серию рекламных роликов к новогодним праздникам, крупный производитель напитков, предприятие “ВИНАП”, видимо, хотело внушить своим потребителям, что его напитки – это хорошее настроение. Кроме того, возможно, ставилась задача обращения к патриотическим чувствам (“ВИНАП” – наш производитель), а также напомнить о качестве товара. Для достижения этих целей был придуман ход – известные в Новосибирске (патриотизм) джазовые исполнители виртуозно и весело исполняют небольшие импровизации. И каждый ролик венчала фраза, появляющаяся на экране и произнесенная диктором, о том, что “ВИНАП” дарит всем это выступление и поздравляет с Новым годом.

И все было бы ничего, но проблема в том, что у конкурента по рынку – “Сибирского бальзама”, есть в ассортименте продукт – водка “Сибирский диксиленд”. И есть одноименный коллектив в Новосибирской филармонии. Который, совершенно логично, и был использован в свое время “Сибирским бальзамом” в качестве образа для продвижения товара на рынок. Кроме того, у “Бальзама” с “Диксилендом” вообще тесное сотрудничество, коллектив – обязательный участник всех мероприятий производителя. Таким образом, не учтя этих фактов, “ВИНАП” сделал рекламу не себе, а прямому конкуренту.

Еще об образах и еще о “ВИНАПе” (это – один из самых крупных рекламодателей Новосибирска, поэтому именно его кампании и его промахи – самые заметные). Две последние серии роликов по продвижению минеральной воды и пива направлены на абсолютно разные целевые группы потребителей, используют разные слоганы (“На все случаи жажды” и “Не бросай товарища”), но при этом построены по единому шаблону и используют одни и те же образы – двух “больших” джентльменов. Видимо, таким образом сделана попытка объединить продукцию под единым брэндом и продвигать как раз его – “ВИНАП”.

В этом случае реклама не работает на конкурента, но и на “хозяина” тоже работает слабо.

Как это выглядит у них

Типичный западный вариант: в структуре предприятия-производителя нет рекламного отдела. А есть, во-первых, отдел сбыта, в чьи задачи входит обеспечить в торговых точках наличие достаточного количества и полного ассортимента продукции, а также поддержка мест продаж рекламными материалами. Во-вторых, отдел маркетинга или специалист-маркетолог.

Эти отделы не находятся в подчинении друг у друга и действуют независимо. Но – согласованно. Сотрудники отдела маркетинга – брэнд-менеджеры – отслеживают рекламную поддержку и продвижение товара. Они координируют действия рекламных агентств и исследовательских фирм. Анализируют позицию, занимаемую товаром в сознании потребителя, определяют, насколько она соответствует планируемому позиционированию.

На основе этих данных брэнд-менеджер определяет, какие шаги по продвижению торговой марки следует предпринять, усилить, от каких форм отказаться, чтобы максимально приблизить товар в сознании потребителя к тому идеальному месту, которое он должен занимать. Не забывая при этом, естественно, об объемах продаж. Эта программа движения от сегодняшнего положения к цели является у развитых компаний тщательно продуманной и включает массу мероприятий, направленных в первую очередь на удержание интереса к торговой марке, а следовательно, на стабильность объемов продаж.

В крупных транснациональных корпорациях такой подход един для всех отделений компании, в какой бы стране они не располагались. Если внимательно проанализировать поведение на российском рынке любой из известных фирм, можно убедиться, что алгоритм действует и у нас.

Возьмем, к примеру, поведение на российском рынке компании Coca-Cola. В ее рекламной политике можно выделить два направления: проведение на российском рынке общемировых кампаний и разработка и проведение акций именно для российского потребителя. Но и в том, и другом случае Coca-Cola руководствуется едиными принципами в выстраивании брэнда. Как и во всем мире, в России предъявляется имидж компании как производителя качественных напитков, несущих радость и веселье, здоровье, бодрость и т. д. Поскольку Coca-Cola на рынке уже более ста лет, имиджем продукта и компании занимаются давно и серьезно.

Перечисленные характеристики настроения, с которыми ассоциируются прохладительные напитки от Coca-Cola, взяты не с потолка, а получены в результате широких опросов потребителей. То есть сначала было установлено, какой именно эмоциональный ряд вызывает Coca-Cola, а затем приложены все усилия, чтобы каждый рекламный продукт компании, каждая акция работали на усиление именно этих эмоций. Учитывалось все – основные цвета, используемые образы, музыкальное сопровождение, даже динамика движения. И тот факт, что продукция Coca-Cola, пожалуй, раньше других западных товаров вернула себе достаточно устойчивые позиции на российском рынке, хотя и на более узком его сегменте, говорит об эффективности брэндинга.

Отрадно сознавать, что аналогичные схемы начинают выстраиваться и на российских предприятиях.

Например, на Новосибирском жировом комбинате рекламно-маркетинговая структура выглядит следующим образом: генеральному директору подчиняется главный маркетолог, который занимается координацией деятельности рекламных агентств и исследовательских фирм, торгового дома предприятия и отдела сбыта, а кроме того, мониторингом конкурентной среды. В подчинении главного маркетолога есть небольшой рекламный отдел для оперативных работ, не требующих привлечения рекламных или исследовательских фирм, и оперативного координирования взаимоотношений с подрядчиками.

Поведение на рынке: четыре года назад был создан товарный знак “Солнечные продукты”. Уже при его разработке ставилась перспективная задача – объединить под товарным знаком всю продукцию Новосибирского жиркомбината на основе подсолнечного масла: маргарины, кулинарные жиры и майонезы, а в дальнейшем, с началом производства, подстроить сюда же мягкие бутербродные наливные маргарины – заменители сливочного масла. Таким образом, товарный знак должен был эволюционировать в торговую марку и как зонтиком накрыть весь пищевой ассортимент Новосибирского жиркомбината. В западной терминологии для таких марок есть специальное определение – зонтичный брэнд.

Для достижения этой цели была разработана перспективная рекламная программа, включающая в себя создание упаковки, POS-материалов, фирменного стиля, рекламных материалов. Сделанные в единой эмоциональной стилистике, они были призваны позиционировать в сознании потребителей “Солнечные продукты” как самые свежие среди аналогичных.

Эта характеристика – свежесть – стала основой строительства брэнда. И сегодня уже можно говорить о том, что на региональном уровне задача выполнена.

Таков пример российского варианта грамотного брэндинга.

Итак, хотя удорожание товаров западного происхождения на некоторое время отодвинуло лобовое столкновение интересов Coca-Cola и “ВИНАПа”, “Солнечных продуктов” и “Рамы”, но эта передышка – не повод для расслабления. Во-первых, последствия кризиса не вечны, во-вторых, мировые компании накопили достаточный опыт маркетинговых ходов по выравниванию практически любой неблагоприятной для них ситуации. И если, вернувшись в Россию, транснациональные корпорации застанут наш брэндинг (брэндбилдинг) все на том же нулевом цикле, рынок может быть проигран.

Правда, практика позволяет надеяться, что наши предприятия в деле строительства собственных брэндов все-таки уже сдвинулись с нуля.